Een houding ten opzichte van klanten waarbij men ervan uitgaat dat de vraag voor veel producten relatief stabiel is maar vaak wordt verstoord door productie- en verkoopsystemen. 

Een voorbeeld: onder invloed van maand- en kwartaalbonussen voor verkooppersoneel hopen orders zich vaak op aan het einde van de rapportageperiode. En door promotieactiviteiten, zoals service specials bij autodealers, ontstaan er vaak pieken en dalen in de vraag voor serviceonderdelen die niets te maken hebben met de werkelijke wensen van klanten. Tot slot leidt het ver van tevoren produceren van grote partijen goederen op basis van prognoses bijna altijd tot overschotten van sommige goederen, die vervolgens moeten worden verkocht als speciale aanbiedingen die tijdelijke vraag ‘creëren’. 

In het geval van nivelleren van de verkoop worden kunstmatige verkooppieken – wat Toyota ‘gecreëerde vraag’ noemt – geëlimineerd door incentives voor verkooppersoneel aan te passen, aanbiedingen te elimineren, in kleine batches te produceren die alleen aanvullen wat klanten zojuist hebben aangeschaft en langetermijnrelaties aan te gaan met klanten zodat de toekomstige vraag beter voorspeld en genivelleerd kan worden. Alle variaties in de vraag die overblijven nadat vertekeningen in het productie- en verkoopsysteem zijn ondervangen, zijn echte variaties. Een echt Lean productie- en verkoopsysteem moet in staat zijn om daar adequaat op te reageren. 

‍